תביעה חדשה שהוגשה בבית המשפט הפדרלי בקליפורניה טוענת שאפליקציות הדייטינג הופכות את המשתמשים למכורים ולא בהכרח עוזרות להם למצוא בני זוג. התביעה הייצוגית הוגשה בשבוע שעבר נגד מאץ' גרופ, הבעלים של אפליקציות הדייטינג מאץ', הינג' וטינדר. על פי התביעה שמוגשת על ידי שישה משתמשים, המודל העסקי של החברה, במקום לנסות לממש את הבטחתו לייצר חיבורים בין אנשים, מנסה להשאיר משתמשים באפליקציה, בעצם הפיכתם למכורים.
מתקרבים לרמדאן - מתרחקים מעסקה: הדרישה שחמאס דחה על הסף
הבמאית הדוקומנטרית זוכת הפרסים נילי טל הלכה לעולמה בגיל 80
לפי התובעים, האלגוריתם של טינדר בנוי כך שהוא מעודד להשאיר משתמשים כמה שיותר זמן באפליקציה, לומד את דפוסי השימוש שלהם, לומד מה מניע אותם וגם מייצר דפוס מאצ'ים (התאמות) ייחודי לכל משתמש כדי לגרום להם להמשיך לשלם. על פי כתב התביעה, בפועל המשתמשים מפתחים "כפייתיות" לשימוש באפליקציה ולא באמת מוצאים בני זוג.
חשוב לי לחשוף פה את אחורי הקלעים של המודל העסקי של טינדר. אפליקציות כמו טינדר אינן מעוצבות למציאת בני זוג למשתמשים אלא כמשחק ששואב את המשתמשים לשחק עוד ועוד. האפליקציה בנויה באופן כזה שההנאה מהחיפוש גוברת על ההנאה ממציאת בן זוג פוטנציאלי.
ללא הקדשת מחשבה
אבל רגע לפני שנבין מה עומד מאחורי האלגוריתם של טינדר, אני רוצה שנבין מה עומד מאחרי המשפט שנכתב בכתב התביעה, שעל פיו המשתמשים מפתחים כפייתיות לאפליקציה. אפליקציות ההיכרויות עיצבו מחדש לא רק את סצנת ההיכרויות, אלא גם את חייהם הרגשיים של אותם משתמשים, שעבורם הפלטפורמות האלו הפכו להיות דרך חיים. לכל מי שלא מעורה בסצנת ההיכרויות של העידן הדיגיטלי, הקביעה הזו עשויה להישמע מוזרה ואפילו דרמטית. אבל הסטטיסטיקות מראות שיש לא מעט אנשים שמבלים חלק גדול מזמנם, כשעתיים ביום ליתר דיוק, בהחלקה ימינה ושמאלה. החלקה בין מאות פרופילים של בני זוג פוטנציאליים. החלקה ימינה מסמנת עניין בבן או בבת הזוג, בעוד החלקה שמאלה פוסלת את הפרופיל ומעבירה אותו לסל האשפה הווירטואלי.
ההחלקה ימינה ושמאלה באפליקציה הותירה אחוז גבוה של משתמשים עם תסמיני שחיקה קשים. החלק האירוני הוא שמצד אחד אנשים התעייפו וחשים מיואשים ומתוסכלים מאיֺ־יכולתן של האפליקציות לספק את הסחורה המבוקשת, אך מצד שני הם פשוט לא מסוגלים לעזוב. ההחלקה ימינה ושמאלה משַווה לתהליך ההיכרות אופי של משחק. הבעיה היא שכאשר תהליך רציני הופך למשחק, רמת החשיבות שאנו מייחסים לו יורדת באופן משמעותי. כאשר מתארים לנו בן זוג פוטנציאלי שרוצים להכיר לנו, אנחנו נשאל עליו המון שאלות, נסתכל על הפרופיל שלו בפייסבוק, ננסה להבין איזה טיפוס הוא. במילים אחרות, נקדיש זמן ומחשבה לפני שנחליט אם לפסול אותו או לתת לו הזדמנות.
כל מערכת השיקולים הזו לא מתקיימת בטינדר. למעשה, חוויית המשתמש באפליקציה, שמאפשרת להחליק ימינה ושמאלה על פרופילים שמבוססים על מראה חיצוני, מהווה רמז לא מודע לכך שההחלטה צריכה להתקבל במהירות, ללא הקדשת מחשבה. בתהליך הזה האצבע מאוד קלה על ההדק, ואנשים פוסלים המון בני זוג פוטנציאליים, שלוּ היו מכירים מחוץ לפלטפורמה – היו יכולים ליצור עמם קשר משמעותי.
בטינדר המשתמשים לא יודעים איזו החלקה תוביל למאץ', ממש כמו במכונת מזל בקזינו ובאתרי הימורים. היות שהתגמול הוא בלתי צפוי, כל הפתעה חיובית בדמות מאץ' מעלה את רמות ההנאה. הכיף הוא בחיפוש. ככל שתיווצרנה יותר התאמות – כך יותר משתמשים יעזבו את האפליקציה, אך ככל שתעלה רמת הריגוש אצל המשתמשים, ככל שתיווצר אצל נשים תחושת נחשקוּת ואצל גברים תחושת ציד, והם ירגישו שכל עלמות החן פרושות לנגד עיניהם במרחק לחיצה, כך האפליקציה תצליח יותר.
הכרעה במשיכת אצבע
גורם נוסף ומשמעותי שנותן לטינדר עדיפות על פני היכרויות בדרכים ישירות הוא שטינדר העלימה את הכאב שבדחייה. זה הסוד של טכנולוגיה מצליחה – לספק מענה אלגנטי לקושי פיזי או רגשי. טינדר נטרלה את הכאב הכרוך בלפנות למישהו או מישהי ולקבל סירוב. אין הרבה אירועים שיכולים להיות מכה לאגו שלנו כמו דחייה. אבל כאשר אנו עוברים לחפש זוגיות באפליקציה, אלמנט הדחייה נעדר מהמשוואה.
מעצבי האפליקציות דואגים שהמשתמשים יקבלו את הרושם שמספר האפשרויות הוא בלתי מוגבל. במקום לראות את היתרונות במציאת בן זוג, אתרי ההיכרויות מדגישים את הוויתור על כל שפע האפשרויות. אבל לאשליית הבחירה מתווספת תחושה נוספת, סמויה, לא מודעת, כזו שלא מדברים עליה – היכולת לעשות סלקציה, להכריע במשיכת אצבע מי ראוי/ה, זוהי למעשה הפנטזיה האולטימטיבית. בנוסף, האפליקציות יצרו לכל אחד מהמשתמשים ציון נחשקות ונואשות שמחושב על פי דפוסי שימוש, היחס של משתמשים אחרים לפרופיל, אופן בניית הפרופיל וניתוח הודעות הטקסט.
לבסוף, תחושת העליונות שהאפליקציה מאפשרת למשתמשים היא משהו שלא קיים מחוץ לגבולות העולם הדיגיטלי. כל לחיצה ימינה או שמאלה נותנת תחושת סיפוק, שבאופן אירוני מתגברת בעת פסילת פרופיל. כאילו יש גן עדן של נשים או גברים שמתהלכים בפני המשתמש והוא יכול לבחור ביניהם ממש כמו באתרי פורנו. כל גבר ממוצע מרגיש לפתע כמו זכר אלפא.
בעולם שבו הכל כה זמין, נגיש וקיים בשפע, הערך של המוצרים באופן טבעי יורד. אז מה הטעם להשקיע בקשר? כמו שאפשר מראש להזמין בגד מחו"ל בכמה מידות ולא להצטער אם הוא לא מונח טוב, אותה תפיסה חלחלה לזוגיות. אם לא הולך טוב עם אדם אחד, העלות של השקעה ביחסים קיימים גבוהה מהעלות של מציאת מישהו אחר.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה