"שחררי את אביתר" זועקים שלטי החוצות שהציגו את הלוגו של גולדסטאר ומפנים לדף פייסבוק שבו מוצג הסיפור המלא: חברים מספרים על אביתר שפעם היה, לפי הסיפורים שלהם, גבר–גבר ואילו עתה הוא סחבה בשירות אשתו. הגברת, כך מתברר, מנסה לעצב אותו מחדש כמעין חיית מחמד שניזונה מסלטים ונלקחת לבתי קפה, תחת הערבים הפרועים שנהג לבלות בהם עם החבר'ה מגולני.
זאת לא הפעם הראשונה שבה מותג הבירה הזה מכוון לקו התפר שבין גברים לנשים: היו לנו קלאודיה שיפר ורני מגולני (שוב "גולני"? תכף נחזור לשם), היו הפרסומות שניתן לכנותן "ברוך שלא עשני אישה": עם ההיא שמתחננת שימסרו לה את הכדור כי היא לבד - ועד למרוץ הרווקות כדי שלא לשבת בכיסא הפינתי על הבר ועוד. אני לא נאיבי: אחת הסיבות לכך שהם עושים את זה היא לעודד פולמוסאים משני המינים להתנצח (הטור הזה הוא הוכחה לכך), אבל עדיין, קשה למצוא עוד מותגים שדבקים כל כך בקו פרסומי לאורך שנים כה רבות - ועוד כזה שמזדהה עם קהל יעד שמפרסמים בורחים ממנו כמו מאש: הגברים של פעם.
“שחררי את אביתר" הוא לא רק רקוויאם לחבר ש"נפל" בזוגיות. הפרסומת היא דיאלוג בין הגבריות האינפנטילית אבל המאושרת לבין זו הבוגרת, האומללה, הכלואה. אני אפילו לא בטוח שיוצרי הפרסומת חשבו להרחיק עד כדי כך, אבל השיח בין חברי הילדות, יותר משהוא שיחת "התערבות", הוא דיאלוג פנימי שמתנהל בנפשו של כמעט כל גבר.
בעיני גברים רבים זוגיות היא כמו משכנתה, מעין רעה חולה שאי אפשר בלעדיה ושאנו נאלצים להשלים איתה כחלק מתהליך ההתבגרות. נכון שקדמה לה התאהבות ולרוב קדם לה גם פרק חיים של מגורים-ביחד כמעין ניסוי לפני הדבר האמיתי ובכלל, מדובר בהחלטה משותפת, בבחירה חופשית - ועדיין: גברים רבים נוטים לראות את עצמם כקורבן במערכת הזוגית - אם לא של האישה, אזי לפחות של "השיטה". האומנם?
מיד נשוב אל הטיפול הזוגי, אבל קודם כל שתי הערות בונות: "רני פרום גולני" (כפי שהציג את עצמו כוכב הפרסומת מהניינטיז בפני קלאודיה שיפר) היה חרוז נחמד. בפרסומת הנוכחית, הייחוס לחטיבה נראה מכוון - וחבל. אין לי שום דבר נגד גולנצ'יקים כמובן (כנח"לאי לשעבר, הם היו בני ברית טבעיים שלנו נגד הבוקים מהצנחנים בכל קורס פיקודי שבו הצטלבו דרכינו), אבל אני מכיר גם לא מעט טייסים, למשל, שאוהבים "גולדסטאר", בעוד הגולנצ'יקים, בוודאי כסטריאוטיפ, כבר מזמן בוודקה רד בול.
ההערה השנייה מופנית לכל אותן אלה שיורות באוטומט תחמושת פמיניסטית שפג תוקפה בכל פעם שמישהו מעז להראות בפרסומת איזה גבר לא מתנצל על שנים של דיכוי: ראשית, אתן לא משעממות את עצמכן למוות? ושנית: למה כשמותגים בתחומים שונים - מקוסמטיקה, דרך מוצרי מזון ועד להיגיינה נשית - מבססים את הפרסום שלהם על "העצמה נשית" זה בסדר, אבל בלדה של שלושה גברים צעירים שמתגעגעים לחבר שלהם, היא פסולה?
נחזור לזוגיות ההיא שבה נפל אביתר טרף לציפורני דינה. הנה משהו שאתם לא יודעים עליהם: בהתחלה דינה הייתה דווקא עלא כיפאק. בחיי: היא יצאה עם החבר'ה, לגמה איתם בירה, הציעה שיבואו לראות את המשחק הבא בביתם, ייעצה להם בנושאי זוגיות, דפקה אאוטפיט סופר–לוהט כדי שאביתר יקטוף את הדיבידנד הכי חשוב לגבר: זה שהחברים שלו חושבים שהחברה שלו שווה, ואפילו נתנה לו את ברכת הדרך בכל פעם שביקש לצאת איתם לטיול ג'יפים! רק שברגע שבו הודפסו ההזמנות, היא התהפכה. אולי לא בן לילה, אבל על פני שנה - מהחתונה ועד להריון הראשון שממנו כבר אין דרך חזרה (כלומר יש, אבל כבר למדנו מהגששים שילד זה לא חוט מאריך).
אז החברים של אביתר (שגדלו בקריית מוצקין ועברו לתל אביב. מתי תהיה בישראל גם גאוות פריפריה?) מבכים את לכתו. הם בוכים עליו, אבל חושבים על עצמם: בקרוב גם להם תהיה איזו "דינה" שתארגן את חייהם מחדש ואם לא, בסופו של דבר ההוא שיישאר רווק ויוציא לחבריו הנשואים את העיניים עם בנות הזוג המתחלפות שלו, יהיה אומלל בכל פעם שבה יתכננו איזה פיקניק על החוף: הם אולי יבכו כשיראו את החברה החדשה שלו עם ביקיני ובלי סימני מתיחה, אבל משהו בלב שלו ייצבט כשיראה איך הם טובלים את הקטנצ'יק בים ואחר כך עוטפים אותו במגבת ואהבה בעוד הוא צוחק אליהם צחוק מגרגר.
כי אולי גברים באמת רואים את הזוגיות כמעין עונש שבא עם הגיל: כמו הגיוס וכמו המשכנתה, אבל היי, מה עדיף? לגור ברחוב?