העולם הפיננסי עובר מהפכה, מהפכה של חדשנות שמתחילה לערער גם את המודלים העסקיים של הגופים הפיננסיים המסורתיים והוותיקים. וזה היופי בחדשנות. היא זו שמניעה את התחרות, היא זו שמשרתת את הצרכנים והיא זו שמוזילה להם עלויות - ולא הרגולציה והרגולטורים שהרבה מנסים לסדר, או יותר נכון, לעקם את מגרש המשחקים התחרותי לפי גחמותיהם ולא לפי כוחות השוק.
קחו את העולם של אמצעי התשלום - בשנים האחרונות הוא עבר מהפכה של ממש. רשת האינטרנט הרחיבה משמעותית את היכולת לבצע תשלומים ולהעביר כספים בצורה פשוטה, מאובטחת ונגישה יותר. זה כולל, בין היתר, ביצוע עסקאות של מסחר אלקטרוני הכוללות תשלומים על קנייה באינטרנט באמצעות המחשב האישי או הטלפון החכם, העברת כספים לאדם אחר, תשלומים אחרים ועוד ועוד.
בשנים האחרונות חצה השימוש בארנק הדיגיטלי את גבולות האינטרנט והגיע גם אל הטלפון הסלולרי: כיום יש ספקים שמציעים אפשרות להשתמש בארנקים הדיגיטליים גם דרך הטלפון החכם, באמצעות התקנת אפליקציה. התשלום מתבצע דרך ספק השירות בבתי העסק, בדומה לתשלום באמצעות כרטיס האשראי.
הטכנולוגיה של הארנק הדיגיטלי בטלפונים החכמים משתמשת בהתקן ה־NFC, המשולב בטלפונים החכמים כדי להעביר מידע בינו ובין מסוף התשלום של בית העסק. וכך זה עובד: בעת התשלום, הלקוח מקרב את הטלפון החכם אל קורא הכרטיסים ומתחבר לאפליקציה כדי לאשר את התשלום. משלב זה חשבונו מחויב וספק השירות מעביר את התשלום אל המוכר.
המהפכה, שנמצאת כבר בשלבים מתקדמים ברחבי העולם (בעיקר באירופה) היא רק בתחילתה בישראל. היא שואבת אליה שחקנים קיימים ושחקנים חדשים, גם בישראל. בין השאר: בנק הפועלים עם ארנק דיגיטלי, על תשתית אפליקציית התשלומים ביט, ובנק דיסקונט עם ארנק דיגיטלי בשותפות עם שופרסל, על גבי אפליקציית פייבוקס. גם בנק לאומי, מקס, ישראכרט וכאל השיקו ארנקים דיגיטליים עבור לקוחותיהם.
קמעונאים שונים פועלים אף הם כדי להציע ללקוחותיהם אפשרויות תשלום מתקדמות נוספות, וחברות טכנולוגיה גלובליות צפויות להשיק ארנקים דיגיטליים לציבור. בקיצור: בתי העסק, ברובם, מוכנים למהפכה (לכל החוששים מפרצות אבטחה: מדובר בתשתית ה־EMV, תקן אבטחה המאפשר תשלום ברמת אבטחה גבוהה. מסופי בתי העסק יהיו חייבים להיות מוחלפים לכאלה התומכים בתשתית לפי הנחיית בנק ישראל מיולי הקרוב, כאשר העסקים הגדולים כבר עברו לשיטת התשלום הזו).
הגופים הפיננסיים מוכנים למהפכה, אבל הדרמה הגדולה תהיה כאשר ענקיות הטק ייכנסו למגרש המשחקים הישראלי הקטן. והדרמה הזו תתרחש ממש בקרוב, בחודש מאי - שבו אמורה אפל להשיק את פעילות התשלומים שלה בישראל ואחריה תעשה זאת גוגל, ככל הנראה לקראת סוף השנה. הכניסה של אפל היא דרמה של ממש, זו מכונה משומנת שיודעת איך לחנך שוק, והיא ללא ספק תדחוף קדימה את עולם התשלומים החדש בישראל, זה שכיום נתח השוק שלו עומד על כ־1% בלבד. לכן צפוי שאפל "תחנך" את השוק לקראת תשלומים נטולי פלסטיק ותקפיץ בעוד מדרגה את התחום הבתולי מאוד בישראל.
קצת מספרים כדי להמחיש לאן אנחנו צועדים: ממחקר עולמי על המגמות העולמיות בתחום התשלומים עולה כי הקורונה האיצה בצורה משמעותית את תחום התשלומים באינטרנט. מה שמעניין במחקר היא העובדה שבנקודת התשלום (Point of sale) השימוש בארנק דיגיטלי/מובייל הוא אמצעי התשלום המוביל.
זאת הפעם הראשונה שהטרנד הזה הופך רשמית למוביל בתחום - יותר מתשלום בעזרת כרטיס אשראי/דביט וכמובן יותר מאשר מזומן. הנתונים מדברים בעד עצמם: בשנת 2020 היה השימוש בארנק דיגיטלי/מובייל 25.7% מהשוק, של כרטיסי אשראי 22.4%, של כרטיסי דביט 22.3%, של מזומן 20.5% ושל אפשרויות נוספות - 9.1%. הציפייה היא שב־2024 כשליש(!) מפעולות התשלום יהיו באמצעות ארנקים דיגיטליים במובייל, רק כ־21% בכרטיסי אשראי, כ־22% בכרטיסי דביט ואילו המזומן יירד ל־13%. וזו המשמעות הגדולה: יותר פעולות דיגיטליות, פחות פעולות עם מזומן (תוצאת לוואי מבורכת העשויה לצמצם את תעשיית השחור).
"אם אני צריך לצייר תמונה של איך עולם התשלומים ייראה בישראל בעוד חמש שנים, אז לא יהיו יותר כרטיסים פלסטיים, השימוש במזומן יירד לאזור ה־10% מכמות העסקאות ורוב התשלומים ייעשו בעזרת הסלולרי", אומר איתמר מורד, שותף בחברת המחקר הבינלאומית לקסידל, המתמחה ברגולציה.
"זו אינה מציאות מדומיינת כיוון שהיא כבר קיימת במערב אירופה ובחלקים מסוימים בארה"ב. תהליך נוסף שיקרה הוא כניסה של ענקי הטכנולוגיה לתחומים הפיננסיים. בעבר היה הבנק זה שהכיר הכי טוב את הלקוח - משכורת, מידע על ההוצאות וההכנסות וכו'. היום, לגוגל יש עוד ממדים רבים של מידע עליך - מיקום, תחומי עניין, גישה לסיכונים. בשלב זה, אפל עדיין לא עושה שימוש פרקטי במידע שנאסף בארנקים הדיגיטליים שלה, אבל אני די בטוח שהם יעשו משהו בקרוב. למשל, בארה"ב השיקה אפל כרטיס אשראי לכל המשפחה לפני שבוע. זה כרטיס אחד, שכל המשפחה יושבת עליו, כך שאפשר לשלוט בהוצאות של הילדים, לרכוש יחד דברים ועוד".
גוגל פיי יצאה במהלך בנובמבר האחרון, שעיקרו הצעה של PLEX, חשבון עו"ש וחיסכון שמציעה גוגל פיי בשיתוף פעולה עם סיטי בנק, מתוך כוונה להתחרות בכל החזיתות, וכולל שימוש במידע שנאסף על ידה כי לתת הנחות והחזרים ללקוחות מתוך פול של עסקים שעובדים עם גוגל.
לפי חברת המחקר לקסידל, גוגל אומנם אינה הראשונה להציע תובנות כלכליות על בסיס מידע וניתוח התנהגותי, אולם לגוגל יש יכולות, הן לאסוף סט רחב של נתונים והן להפעיל בינה מלאכותית ברמה מתקדמת, כולל אפשרות לאפיין את הלקוח, להתאים ו"לדחוף" לו מוצרים ופרסום (וכאן המודל העסקי: גם תשלום עבור הפרסום והקלקה על המודעה וכעת גם עמלה על רכישה בפועל של המוצר בידי הלקוח).
איך זה יעבוד מבחינה צרכנית? "יש אפליקציה על הטלפון, ואתה מעלה עליה כרטיסים. כמו שיש לך ארנק מעור, יש לך ארנק דיגיטלי, ועם הארנק הזה אתה יכול לשלם בנקודות מוצא", אומר מורד. "קח אותי לדוגמה. אני גר באמסטרדם, ובשלוש השנים האחרונות לא ראיתי בכלל את כרטיס האשראי שלי ואני יכול לספור על שתי כפות ידיי את מספר הפעמים ששילמתי במזומן במהלך התקופה הזו. זה אומר שכמעט כל חנות ברחבי אירופה - כולל מכונות שתייה וגם תשלומים לחנייה - עוברת לתשלומים באמצעות ארנקים דיגיטליים. כל מה שאתה עושה זה להצמיד את הטלפון שלך ואז לוחץ פעמיים, הוא מזהה את הפנים שלך - ואתה משלם דרך האפליקציה. זה ממש־ממש נוח לנו כצרכנים וזה טוב למדינה כי יש הרבה פחות תנועות שלא מדווחות וכסף שחור וכל הנושא של הלבנת הון".
ואיך מרוויחים מהעסק הזה?
"יש את המודל של אפל ויש את המודל של גוגל ויש מודלים של הבנקים שהגיעו עם אפליקציות משלהם. איך אפל פיי עובד? קודם כל זה הארנק של ברירת המחדל על המכשיר - זה מותקן לך - וכשאתה מתקרב עם הצ'יפ למכונה שקוראת אותו, הוא אוטומטית מקפיץ את הארנק. אפל מרוויחים מכך שהם לוקחים איזשהו אחוז מכל תנועה. נניח שבישראל העמלה הצולבת (המפוקחת - א"צ) היא 0.55% מכל תנועה, אז ההערכות מדברות על כך שאפל תגרוף את רוב העמלה - 0.5% (המשמעות של ברירת המחדל היא שהשבב של ה־NFC במכשירי אפל סגור. מי שבידיו מכשיר אייפון, נתח שוק של כ־20%־30% בישראל, יוכל להשתמש רק באפל פיי, ואילו במכשירי האנדרואיד הוא פתוח - א"צ).
"גוגל פיי היא למעשה חינם, היא לא לוקחת עמלה מכל תנועה ומשאירה אותה לחברות כרטיסי האשראי - אבל מצד שני הם שומרים את כל המידע עליך. וכאן אנחנו מגיעים לנקודה הצרכנית. תחשוב מה גוגל אוספת עליך: קודם כל יש את האימייל שלך, יש להם את המיקום הפיזי שלך, הם יודעים בדיוק איפה אתה נמצא, אם אתה תשלם בגוגל פיי יהיה להם מידע על כל התנועות והרכישות שלך, ובעצם לגוגל יש את הכי הרבה מידע עליך שאפשר לקבל - הרבה יותר ממה שיש לבנקים באופן היסטורי.
אז גוגל באה ואומרת: 'אנחנו נהיה הפרונט. הלקוחות הם שלנו, ומי שייתן את ההלוואה מאחור הם הבנקים'. הם חברו לסיטי בנק, והוא זה שמספק מאחור את התשתית של חשבון העו"ש והוא מספק את ההלוואות - אבל כל הפרונט הוא של גוגל. מתישהו גוגל גם תפתח את זה. נניח כשהלקוח ירצה לקחת משכנתה, זה לא יהיה קשור רק לבנק אחד. גוגל תהיה קשורה לכל ספקי המשכנתאות והיא תציע ללקוח את המשכנתה הכי טובה, כמו שהיא ממליצה ללקוח ללכת לתחנת הדלק הכי קרובה אליו או הכי טובה לו".
אתה מתאר מצב שבו שתי ענקיות הטק עשויות להשתלט אט־אט גם על שיווק המוצרים הפיננסיים?
"אכן כך, ותראה מה קרה בגרמניה, שם הבנקים חששו מכניסתה של אפל. הם ידעו שאם אפל תגיע, היא תתחיל לנגוס בעמלות שלהם מול הלקוחות. הם השתמשו בלוביסטים והעבירו חקיקת בזק, בתוך לילה אחד, שאומרת שהארנק הדיגיטלי, השבב שמותקן בסלולרי, הוא כמו תשתית. כלומר, זה כמו חשמל, ולכן אם אתה ספק תשתית, כמו אפל במקרה הזה, אתה חייב לתת לכל השחקנים בשוק להשתמש בה במחיר סביר".
כלומר, הם הגבילו את אפל בדלת האחורית.
"בדיוק. הם אמרו לאפל: אתם לא יכולים לעשות הפרד ומשול. אתם לא יכולים ללכת עם בנק אחד ולא עם הבנק השני, אתם חייבים לפתוח את זה לכולם וזה חייב להיות במחיר סביר. השאלה המתעוררת כמובן היא מהו מחיר סביר, אבל זה בהחלט הקשה על אפל. דבר נוסף שקרה בגרמניה הוא שכל הבנקים התאגדו ואמרו פשוט דבר מאוד: באות עכשיו כל הענקיות, אפל וגוגל וחברות סיניות. הן הולכות להשתלט לנו על השוק. הרגולטורים הרי לא יוכלו לעשות להן דבר כי הן גדולות מדי, והן יעשו מה שהן רוצות וגם יאגרו מידע על הצרכנים".
הרגולטורים של התחרות בגרמניה, אלו שאמורים למנוע מהבנקים לדבר האחד עם השני, אפשרו להם להתאגד ולהשיק יחד אפליקציית תשלום אחת כדי להתמודד עם אפל, גוגל, סמסונג ושחקניות נוספות. תראה מה קורה: כשאתה משווה את הבנקים הגרמניים - לכאורה גדולים באופן יחסי - לאפל ולגוגל, אז הם ממש לא גדולים, הם קטנים יחסית, ואפל יכולה לדרוס אותם בלי בעיה.
משהו דומה קרה בשוודיה, יש שם אפליקציה שנקראת SWISH. הרגולטור הרשה לשישה בנקים להשתמש באפליקציה אחת, וזה הצליח לבלום את אפל: 70% מהתנועות נעשות באמצעות האפליקציה של הבנקים. זה הרחיק את גוגל ואפל כי התחרות קשה יותר".
בישראל זה עדיין לא קורה. האם המשמעות של כך היא שאפל וגוגל ישתלטו על השוק?
"סביר מאוד להניח. אלא אם כן אפליקציית ביט, שתפסה חזק כל כך בתשלומים בין אנשים, תצליח להשאיר אצלה את הלקוחות. אלו לא יעברו מהר כל כך לאפל כשהיא תיכנס לישראל - ויישארו נאמנים לביט".
הדברים של מורד בקשר לרגולציה בגרמניה ובשוודיה רק מלמדת עד כמה הרגולציה הישראלית, ואיתה העיתונות הכלכלית, ברובה, חיות בעולם הישן ומייצגות תפיסה ארכאית ומעוותת. ראיתי זאת בפסטיבל התקשורתי סביב הכניסה של בנק הפועלים לשוק הארנקים הדיגיטליים באמצעות האפליקציה של ביט. כמה מצקצקי לשון הפכו את הכניסה של הבנק לשוק להרס התחרות, וכל הלהג הדמגוגי הידוע. וזהו לב הבעיה.
במשך שני העשורים האחרונים ישבו הרגולטורים בישראל על המדוכה כדי לנסות לסדר את השוק הפיננסי שיהיה תחרותי יותר. ועדה ועוד ועדה, המלצות ועוד המלצות, הפרדת נכסים מהבנקים ועוד הפרדה כזו בכרטיסי האשראי. האם הפעולות הרגולטוריות קידמו את התחרות וקידמו את הצרכנים בשווקים הפיננסיים? ממש לא. נהפוך הוא: הבנקים מכרו את הנכסים המפוצלים ברווחים גדולים ופיצו את עצמם באפיקים אחרים.
ומה בכל זאת קידם את התחרות ואת הצרכנים? החדשנות, הטכנולוגיה והפיתוחים של עולם הפינטק. הרגולטורים חייבים להבין: תחרות בבנקאות לא תגיע מתחרות בין הבנקים עצמם (ויש כזו בתחומים מסוימים כמו משכנתאות) ולא מהוספת שחקן בנקאי נוסף כמו הבנק הדיגיטלי.
התחרות תגיע משחקנים חדשים לגמרי, מחוץ לעולם הבנקאות כמו אפל, גוגל וחברות טכנולוגיה אחרות. הן אלו שמאיימות ויאיימו על הבנקים מבחינה תחרותית, הרבה יותר מכל שחקן נוסף שהוא בבחינת עוד מאותו הדבר, והן אלו שיכפו עליהם משמעת תחרותית - יותר מכל רגולטור אחר.
אני בטוח, וזה כבר קורה, שיבבות המצקצקים בלשונם יגיעו לאפל ולגוגל. הנה הענקיות שהורסות את התחרות ואת הדמוקרטיה ולכן צריכות לעבור פיצולים או להיות כפופות לרגולציה מחמירה ונוקשה הרבה יותר. אז ככה: הענקיות הללו מורידות את המחירים ומשיקות מוצרים ושירותים חדשים ומשופרים כל העת. כל עוד ענקיות הטק ימשיכו מתוך להט לשלב עוד ועוד חידושים במוצרים שלהן, אין שום סיבה להגן על המתחרים שלהן, אלא להמשיך להגן על הצרכנים.
הקביעות הפופוליסטיות כאילו ענקיות הטק מסכנות את הדמוקרטיה והופכות לדיקטטורה של מידע הן תוצאה של כעס המופנה כלפי הכישורים וההצלחה שלהן ומסתמכות פחות על היגיון כלכלי וצרכני.
כל הפופוליסטים אינם מפחדים באמת מגוגל, מאפל ומפייסבוק. הם מפחדים מהתוצאות של כוחות השוק. הם מפחדים מהחדשנות.###