הרשת הוצפה בפוסטים שבורי לב על לכתה בטרם עת של ג. יפית השבוע. רבים ידעו על מחלתה ובכל זאת - אף אחד לא צפה את מותה. ללוויה הגיעו המונים המומים שהיו בטוחים שהיא תצא מזה - מי אם לא היא. המקום היה צר מהכיל את כל הכתבים וצוותי הצילום, אבל בתוך ים הכתבות והסיקור - משהו בכל זאת היה חסר.
יפית גרינברג, הידועה בכינויה המסחרי ג. יפית ובקולה המוכר מברייק הפרסומות, הייתה מגדלור פמיניסטי. לא פחות. היא מעולם לא ביקשה ייחוס כזה, אבל חשוב שנגדיר אותה ככזו. היא לא התהדרה בנוצות לוחמניות, לא לקחה חלק במאבקים פמיניסטיים מתוקשרים מהעת האחרונה, לא עשתה קריירה מדיבורים בלתי פוסקים על כוח נשי, אלא פשוט עשתה קריירה. כל מי שהכיר אותה יודע שהיא הייתה כוח נשי בהתגלמותו בכל ההוויה שלה.
היא לא הייתה פמיניסטית מקלדת ולא התפלמסה במסגרת המי־טו או התלוננה על אפליה, אבל עזרה להמון נשים סביבה, בלי לצפות למדליה על כך. היא לא קינאה באף אחד וידעה בכל תא בגופה שאישה שבאמת רוצה משהו ומתנהלת בנחישות - יכולה להשיג הכל. היא הוכיחה את זה בכל יום מחייה. שום דבר לא עמד בדרכה.
חשוב לומר את הדברים הללו על יפית דווקא בהיבט הפמיניסטי, משום שהפמיניזם של היום נגרר יותר מדי למחוזות של טענות ומענות, יש שאפילו יגידו - התבכיינות. הוא מקדש קצת יותר מדי את החולשה ופחות מדי את החוזק בלקיחת אחריות על גורלך, קצת יותר מדי את האשמת המין הגברי וקצת פחות מדי את הידיעה שמגיע לך. לגיטימי וחשוב לעזור לנשים מוחלשות שעומדות בפני אתגרים רבים שהם ייחודיים לנשים, אבל יש פנים רבים לנשיות. לא כל הנשים חלשות מעצם הגדרתן. תראו את יפית - בנתה את עצמה בעשר אצבעות מכלום. החיים לא תמיד חייכו אליה, ושום דבר לא ניתן לה על מגש של כסף, ובכל זאת, מעולם לא נשמעה ממנה מוזיקה של "אכלו לי, שתו לי", שהפכה רווחת מדי בעידן הנוכחי. הפמיניזם של יפית היה טבעי ונבע מעוצמה פנימית, מביטחון ומאמונה עצמית, ומהעובדה הפשוטה שהיא תפסה את עצמה כאישה לא פחות חזקה משום גבר, ולכן לא הרגישה צורך לטחון את זה למוות, להתווכח על זה או להוכיח את זה בהצהרות כל הזמן.
יש הרבה מה לומר על יפית, והרבה אכן נאמר. מבחוץ היא נראתה קשוחה, אבל היא הייתה אישה של הרבה ניגודים - גם פרגמטית וגם רוחנית, גם מסורתית וגם חילונית, גם בולדוזרית וגם אשת משפחה רגשנית. היא ידעה לדבר למכנה משותף עממי, אבל הייתה אשת ספר וידעה טוב מאוד מה זאת השכלה ומה זאת איכות. היא ידעה לפרגן מכל הלב ולקדם אחרים, אבל ידעה גם להיות בלתי מתפשרת ולבקר בחריפות.
הפמיניזם שאנחנו נחשפים אליו היום בתקשורת הוא לרוב צר בהגדרתו, וכך גם האייקונים שהוא בוחר לקדש. זה מצער, כי ההגדרה הנוכחית שטחית מדי ולא כוללת בתוכה את הניגודים האלו, או את הביטויים הרבים של הפמיניזם. משום מה התפתחה נטייה לצפות מכולן לאותן מנטרות ולראות בכל אישה פוטנציאל לניצול, תוך הטלת האחריות לחולשתה על מישהו אחר. אבל לא כל אישה היא קורבן, ולא כל אישה מופלית לרעה. חשוב לזכור את זה לצד החתירה לשוויון והעזרה לנשים שנתקלות באפליה. אם רוצים לקדם פמיניזם אמיתי, חשוב גם להפנות זרקור לפמיניזם שהוא פשוט היכולת להיות אישה חזקה ומצליחה בזכות עצמך. אישה של עשייה.
יפית לא ביקשה לעשות כסף מהיר אלא להתעמק במה שהייתה טובה בו, במה שבאמת התחברה אליו, במה שבאמת אהבה. מתוך הגישה הזו היא גם עשתה לא מעט כסף, וברבות הימים בנתה סביבה אימפריה. כמי שהתחילה את דרכה לפני 35 שנה בתחום הפרסום, אני זוכרת את יפית בתחילת דרכה. היא המציאה את ז׳אנר התוכן השיווקי כשאף אחד עוד לא ידע שכך יקראו לזה. היא לא ספרה אף אחד בדרך הנחושה שהיא סללה בחייה. לא היה אכפת לה מה יגידו, היא לא התעכבה על השאלה אם ילעגו או יעריכו, אם ירצו את מה שיש לה להציע או יעדיפו גבר, אם יבקרו אותה או אם ישימו לה רגל. היא פשוט קמה בבוקר ועשתה. לקחה את מה שידעה שמגיע לה.
כך היא הגיעה עם הזמן להשקעות בנדל"ן, לבעלות על רשתות סטימצקי וגולף, ולמיזמים התנדבותיים רבים. הייתה לה שותפה מצוינת והיה גם בנה לצדה, ומן הסתם היו לה גם כישורים עסקיים טבעיים. אבל היא ניווטה את החיים שלה באומץ. בלי עכבות. היא הייתה מגדלור פמיניסטי מהסוג שמהווה דוגמה לכוח שנובע מהתגברות על מכשולים ומאמונה עצמית, ולמען נשים אחרות שעוד יגיעו רחוק - חשוב שנזכור אותה ככזו. אייקון פמיניסטי.
נקמה חדשותית
ערוץ 14, או ערוץ 20 במיתוגו ובאפיקו החדש, עשה לא מעט רעש השבוע, כיאה לשבוע השקה. האם הצליח לייצר צפייה? כרגע הוועדה למדרוג שומרת את הקלפים קרוב לחזה, כי מי שיש לו מספיק מיליונים כדי לממן ערוץ שלם וקמפיין פרסום מאסיבי, שיתכבד וישלם קצת גם על נתוני הרייטינג.
גילוי נאות - לא צפיתי. אולי אני לא קהל היעד ואולי אני לוקה בדעה קדומה, אבל קשה להימשך לצפייה כשרואים את הדרך שבה הטאלנטים המובילים של הערוץ מקדמים אותו ברשתות החברתיות. מי שטוען שהחדשות בערוצים הקיימים הן תעמולה, ושתעמולה היא מוצר רע, לא יכול להציע תעמולה בוטה כמוצר נגדי, ולטעון שמדובר במשהו נפלא.
יש מקום לתחרות על השלט. בעידן הנוכחי יותר מדי עיתונאים חושבים שהאג׳נדה הפרטית שלהם חשובה יותר מהצגת עובדות מבוססות, לא מוטות, שיאפשרו לציבור לפתח אג׳נדה משלו. אבל מה שמוריד משמעותית את החשק לצפות הוא בדיוק מה שמשווק כיתרון המרכזי של הערוץ - נראה שהמניע העיקרי שם הוא נקמה. לצד התלונות על "הנדסת תודעה" יש ניסיון עיקש להנדס את התודעה ללא שום עכבות או גבולות, רק בכיוון אחר.
הרצון להראות לערוצים האחרים מה זה ולהחזיר להם מנה אחת אפיים לגיטימי, אבל זאת לא סחורה מושכת. מה שחסר לנו בתחום העיתונות המקצועית זה אובייקטיביות. עובדות במקום אג'נדות. יצר נקמה הוא לא מניע שיוצא ממנו משהו טוב, על אחת כמה וכמה כשמדובר בחדשות אמינות