אחת הקולגות שלי, שהוריה גרים בקנדה, סיפרה לי שבכל שנה היא נוהגת לנסוע אליהם בחורף לחופשת סקי משפחתית. ציוד סקי, כידוע, הוא לא דבר זול במיוחד. היא נוהגת להזמין מאמזון חליפות לה, לבעלה ולבתה הקטנה, ובתום החופשה מבקשת להחזיר. היא מעולם לא נתקלה בבעיה להחזיר את הביגוד. אמזון הגדירה עבורנו מה הסטנדרטים לקבלת שירות. היא הגדירה עבור הצרכן החדש שיומיים הם זמן המתנה מספק למשלוח, והיא הגדירה מחדש את הסטנדרטים של שירות לקוחות טוב. כך, אם החלטת שלא בא לך על המוצר שקנית, תקבל החזר כספי מלא בלי שתידרש בכלל לחשוב על נימוק מספק.
בשוק הצרכני החדש נוצר מצב שבו מספר מצומצם של חברות הביא להגדרה מחודשת של סט הציפיות של הצרכן. הבעיה היא שציפיות אלה נכונות לא רק עבור אותן חברות, אלא עבור כל השוק. אם אתה מוסד פיננסי, אתה לא רק מתחרה עם מוסדות פיננסיים אחרים, אלא גם עם אמזון. מוצרים ושירותים שלא יעמדו בציפיות - ייצאו מהמשחק.
בשיחה עם בריאן סוליס, אנליסט שמייעץ לחברות הגדולות בעולם, הוא סיפר לי שבמסגרת אחת מעבודות הייעוץ שלו הוא רצה לבדוק כמה זמן זה "יותר מדי זמן" לחכות ל־Uber. הוא מצא שבניו יורק זמן ההמתנה עומד על חמש דקות, כי "למה אתה צריך לחכות יותר מארבע דקות לרכב שמגיע אליך, להיכן שאתה נמצא, לאסוף אותך ולקחת אותך לאן שאתה צריך להגיע?". בלי שהבנו זאת, קמנו בוקר אחד, וחמש דקות נראו לנו כמו זמן ארוך מדי להמתנה. ולא רק עבור מוניות, אלא המתנה לשירות באופן כללי.
החברות הכי מצליחות בעולם אינן מתאפיינות במוצרים הכי טובים בעולם, אלא בהגדרה מחודשת של הציפיות שלנו.
ניקח לדוגמה את סטארבקס, אחת החברות המצליחות ביותר בעולם, ולא רק בשוק בתי הקפה. היא מצליחה כל כך, מכיוון שהשכילה לספק חוויה ששינתה את העולם במידה מסוימת, והצליחה לחדור לנו לשגרה ולשנות אותה. היא שינתה את האופן שבו אנו חושבים על בתי קפה. השינוי הוא תפיסתי. סטארבקס לא שינתה את המוצר עצמו - הקפה שולי בכל הסיפור. ואגלה לכם סוד: הקפה שלה אפילו לא מוצלח במיוחד, ויעידו על כך גם הלקוחות שמבלים שעות על גבי שעות בבתי הקפה של הרשת.
סטארבקס הצליחה לשנות את האופן שבו העולם שותה קפה. עד להקמת הרשת, אמריקאים היו מבלים את זמנם בין הבית לעבודה, וסטארבקס אחראית ליצירת תפיסה חדשה של מרחב שלישי בין הבית לעבודה, שבו אנשים יכולים להירגע ולחוות סביבה מזמינה - שבה ניתן לעבוד, לקיים פגישות עסקים, לשבת על כוס קפה במשך שעות בלי ש"יעשו לך פרצופים". ולכן סטארבקס אינה מתחרה עם בתי הקפה האחרים - היא מתחרה עם הליכה לסרט, ועם זמן המוקדש לפנאי ובילויים.
חשוב יותר מהמוצר
לא מדובר רק בסטארבקס. אנו רואים בשוק שינוי תפיסתי. אם פעם האסטרטגיה הייתה להשוות בין המוצר שלי לבין זה של המתחרה ולשפר אותו בפונקציונליות מסוימת או במחיר, היום ההשוואה למתחרים כבר אינה יעילה. המוצרים של אפל לא יותר טובים מהמוצרים של המתחרים שלהם מבחינת פונקציונליות, אבל הם הצליחו למתג עצמם כסמל סטטוס: לקוחותיה נתפסים מתוחכמים, חובבי טכנולוגיה ואליטיסטיים, ולרכוש מוצר של אפל משמעו להשתייך לקבוצה זו. אפל הצליחה ליצור מצב שבו ניתן לשייך לאדם מזדמן תכונות אופי נחשקות, במקרה שיש ברשותו מוצר הנושא את סמל התפוח המפורסם.
במציאות השפע של ימינו, השירותים והמוצרים עצמם הפכו לחלק שולי בהחלטות על רכישות שירות או מוצר. בעולם הפיזי, כמו גם בדיגיטלי - לרגש ולדחפים לא מודעים יש תפקיד משמעותי בהחלטות. שם המשחק הוא החוויה (experience), והחוויות נצבעות על ידי הרגש.
העולם העסקי מתאפיין בכך שהחברות הקטנות והבינוניות עדיין מציעות הנחות ומבצעים, אך החברות המצליחות כבר לא מדברות עם הלקוחות שלהן על כסף. הן סוחרות בחוויות שלנו. אם בעבר מספיק היה להציע מוצר טוב ומחיר תחרותי, העולם העסקי עבר מהפכה בשנים האחרונות. בעולם של היום גישה זו כבר לא תופסת. מעולם של מוצרים ושירותים נכנסנו לעולם של חוויות. 88% מהצרכנים יעדיפו לעשות עסקים עם חברות המציעות חוויה איכותית על פני חברות שיש להן המוצר הכי טוב, או כזה שעושה שימוש בטכנולוגיה חדשנית.
בתקופה שבה יש כל כך הרבה גירויים הנאבקים על הקשב שלנו, יהיו אלו הגירויים בעלי הסטייה הגדולה יותר מהנורמה שיצליחו ליצור חוויה רגשית. חוויה מוגדרת כסך נקודות המפגש של הלקוח עם המוצר, מהרגע ששמע עליו לראשונה, דרך רגע הרכישה ועד הרגע שבו הוא הופך להיות שגריר של המוצר וממליץ עליו לחבר.
אפל בוחרת לתפוס את הקשב שלנו על ידי השקעה בכל נקודות המפגש עם המוצר, כולל העיצוב הייחודי של החנויות המעודד את המבקרים לשחק עם המוצרים, יוצר חיבור רגשי ומשדר את התחושה – אתה יכול להיות חלק מאיתנו, קבוצת האליטיסטיים. חברות כמו אפל לא מוכרות מוצר, אלא מותג שמגלם בתוכו עירוב עדין של חלומות ושאיפות. זוהי הסיבה לכך שבפרסומות של אפל לא נראה את תכונות המוצר כמו זיכרון, מהירות או משקל המכשיר. הפרסומות מעוצבות לספק גירוי חושי.
צמד המילים "חוויית לקוח" הוא הרבה יותר מ־buzzword חולף. חוויית לקוח הפכה להיות חשובה יותר מהמוצר עצמו, וחברות או ארגונים שיתעלמו מזה ימצאו את עצמם מחוץ למשחק.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]