כמו בכל מערכה, מאז שבעה באוקטובר מדברים כאן הרבה על מצב האסטרטגיה של התקשורת ישראל בחו"ל. אנו הדיפלומטים הישראלים, למודי ניסיון, גם של הצלחות, אך גם של אתגרים שעדיין מתמודדים עמם עד היום, פועלים ללא לאות ליישום פתרונות לטווח הארוך.
זה לא חדש. עוד בזמן האינתיפאדה השנייה, עת שירותי בניו יורק, הבנו שציבורים רחבים אינם דוברים את השפה הביטחונית בה אנו משתמשים בישראל ולא תמיד בעל הכומתה הוא גם בעל הדעה, לפחות לא בקהלים רבים בינלאומיים ברחבי העולם. על רקע זה, ב- 2001 יצרנו פרויקט מוצלח שמיתג את "האנרגיה היצירתית" של ישראל וכך התכתב עם השפה העכשווית באותה התקופה.
מאז, צמח במערב דור חדש שגיבש שפה חדשה. הניסיון שלנו, דרך 108 נציגויות ישראל בעולם ובעיקר בזירות החשובות לנו, הוא בעל ערך רב כדי להבין אותה ולהתאים את פעילותנו אליה. אנו גם מסתמכים על נתונים אמפיריים לשם כך.
הדו"ח החדש של דלויט (שסקר נשאלים מ-44 מדינות), שמתמקד מדי שנה בילידי 1981-2012, מתאר מהם הנושאים שעומדים בראש סדר היום של הצעירים:
א. שינויי האקלים.
ב. השפעה חברתית, תוך שימת דגש על החתירה לשוויון (כולל בתעסוקה).
קבוצת הגיל הזו גם יודעת לדרוש מממשלות וחברות ליישר קו עם ערכיה.
המדד השנתי של חברת BAV מאשתקד מבהיר את מעמדנו מול הציפייה הזו: ישראל מדורגת בו במקום ה-57 בייעוד חברתי (מתוך 87 מדינות שנמדדו). הדירוג שלנו נמוך יחסית בכל מרכיבי הקטגוריה, כשהנמוך ביותר הוא בהערכת השוויון האתני. פרדוקס: בעוד מדינת ישראל מוציאה מיליארדים קרוב לעשור לצורך סגירת הפערים מהם סובלים המיעוטים בה, הציבור בעולם - במיוחד הצעירים - איננו תופס את ישראל כמקדמת שוויון אתני.
המסר ברור: כדי לסייע לחיזוק ההזדהות עמנו בקרב הדור הצעיר בעולם, לא די לקדם שוויון חברתי בשטח אלא עלינו גם לדבר על כך בקול רם ובשפת המקום. הנרטיב המלווה גם ברור: שורשי חתירתה המתמדת של ישראל לשוויון חברתי נטועים בה עמוק, עוד מתקופות התנ"ך ועד ימינו.
בהתאם למגמה, במשרד החוץ החל מהלך כבר מ-2017, אז הוקמה יחידה חדשה להשפעה חברתית. במוקד משימותיה, היחידה מנגישה בשפה החדשה את המציאות הישראלית לקהלים רלוונטיים, במיוחד בארה"ב ומערב אירופה.
מאז ה-7.10, דרך פעולה זו כוללת חשיפת מיליונים למידע החל מסיוע הממשלה לנזקקים וכלה במאמציה להעצים מיעוטים. אנו מארחים בארץ משפיענים שנותנים ביטוי חיובי בדיווחיהם גם לפעילות החברתית הישראלית במהלך המערכה הנוכחית. בנוסף, נציגויותינו מקדמות מגוון פעולות ייחודיות, דוגמת תוכנית מלגות למיזמים חברתיים מקומיים.
מימוש השפה החברתית מוטל בעיקר על דור ההמשך של הדיפלומטים שלנו. בכך הם כבר מצליחים לחזק את ההזדהות עם ישראל בקרב בני דורם במערב, יעד שאין חשוב ממנו.
השגריר יהודה יעקב משמש דיפלומט מאז 1989. יליד ארה'ב, הקריירה שלו כוללת כהונות כראש הנציגות בבוסטון והממונה על דיפלומטיה ציבורית בניו יורק וכיום הוא מנהל המחלקה להשפעה חברתית באגף דיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ. יעקב הוא גם זוכה אות המנכ"ל למצוינות.