בשבוע שעבר יצאה גולדסטאר בקמפיין "איפה הם הבחורים ההם". להבדיל מהקו הקודם של המותג, שהציג נשים היסטריות, נוירוטיות ותלותיות, הפרסומת הזו בוחרת להציג אותן מזווית אחרת, גם אם היא עדיין משחקת על פערי מגדר. במקום לעשות צחוק מנשים היא עושה צחוק מגברים ומדמות הגבר החדש, זה המתחבר לחלקים הנשיים שלו, המטרוסקסואל, ההיפסטר, הגיי המוקצן ושלל הטייפקאסטים של הגבר המודרני.
האסטרטגיה השיווקית היא לייצר אסוציאציה בין כל מה שמייצג ה"גבר גבר" של פעם עם שתיית גולדסטאר - "אתה זה מה שאתה שותה". כמו תמיד, כאשר נוגעים בפרות קדושות, במקרה הזה הבדלי מגדר, יש כאלה שמתחברים יותר ופחות, אבל אם ננסה לרגע להפסיק להיעלב, יש כאן מגמה חיובית המכירה בכך שיש פה שינוי. בלי להתכוון, גולדסטאר יצרה שיח. היא שמה מראה וגרמה לנו להביט על מגמות מתהוות בחברה ולשאול כמה שאלות.
***
האם יש פה שינוי אמיתי? התשובה היא בהחלט. שינוי שלא ניתן להתעלם ממנו. אנחנו חיים בעידן שבו גברים מרשים לעצמם להתנסות בדברים שלא היו לגיטימיים ל"גבר" בעבר, כמו יוגה, טיפוח עצמי וספירולינה. אך לא זו הנקודה המהותית. אלו הם רק הסממנים החיצוניים. השינוי המהותי הוא הרגשי, ההתנהגותי, המנטלי. התפקיד שהגבר לוקח על עצמו בהשוואה לתפקיד שהאישה לוקחת על עצמה באינטראקציה ביניהם. הפרסומת "משחקת" בדיוק על התפר הזה, על הטשטוש בתפקידים המגדריים.
הגברים הלכו צעד אחורה. בעבר היה ברור מאוד מהו התפקיד שהגבר צריך למלא ומהו תפקיד האישה בסיפור. הגברים היו אקטיביים, יזמו, התחילו, החליטו. כיום ניתן לראות מגמה של איזון. ראיונות עם נשים וגברים בקבוצות גיל הנעות בין 23 ל־44 מעלים שהנשים הרבה יותר בטוחות בעצמן, לא מפחדות לומר מה הן רוצות, גם בשלבים הראשוניים של הקשר וגם באינטראקציות המיניות. הן דואגות לומר מה הן הציפיות שלהן וכיצד ניתן לספק אותן. כתוצאה מהשינוי, גברים רבים הלכו צעד אחורה מבחינת תפקידי המגדר המסורתיים.
מובן שמגמה זו אינה משקפת את הכלל, אלא אחוז מסוים באוכלוסייה, אבל היא הולכת וגדלה. ומובן שלא חסרים כאלו המתנגדים לשינוי או מתרפקים על העבר. האמירה "איפה הבחורים ההם" מפעילה ייצוגים נוסטלגיים וגעגוע לעולם שבו גברים לא "סבלו" מחוקי העולם החדש. אבל חשוב להבין כי מבחינה פסיכולוגית, לא משנה כמה טוב לנו עכשיו, תמיד נעדיף להתרפק על העבר. לא בהכרח כי הוא היה יותר טוב, אלא כי מה שהיה בעבר הוא ודאי, ומוחנו אוהב ודאות.
בין שנרצה להודות בכך ובין שלא, השינוי מייצר בלבול, לא רק כיוון שהוא חדש ולא מוכר, אלא גם כי יש כאן שינוי של תפקידי המגדר המסורתיים. כמו שנשים מרגישות שמשדרים להן מסר כפול - מצד אחד להיות אשת קריירה, אסרטיבית, קשוחה, לוחמנית, ומצד שני למלא את התפקיד "המסורתי" של אמא ורעיה תומכת ומכילה - גם הגברים מקבלים מסר כפול: מצד אחד להיות הגבר ה"חדש" - זה שמתחבר לרגשות שלו ולא מתבייש להראות חולשה - ומצד שני עדיין להיות הגבר הדומיננטי, ההחלטי, היוזם.
בעבר המצב אולי לא היה אידיאלי, אבל כל אחד ידע את מקומו. מבחינת המערכת הקוגניטיבית והרגשית שלנו, ששואפת לוודאות וליציבות, זהו מצב אידיאלי. אך המטוטלת המגדרית זזה והשינוי קרה כי היו מספיק אנשים שהיה להם צורך בשינוי הזה.
גברים רבים לא רצו למלא את תפקיד הגבר "הישן" מלכתחילה. לא אחת יצא לי לשמוע: "מי קבע שהגבר צריך ליזום ולהתחיל? ואם הוא לא מסוגל? הוא נידון להישאר לבד?". לגברים רבים נוח שהאישה תהיה דומיננטית ותגיד מה היא רוצה. מצד שני, יש גם אחוז לא מבוטל של נשים שנוח להן להיות דומיננטיות, לומר בגלוי מה הן רוצות בלי לפחד להיתפס כ"לא נשיות" או "להרוס את הרומנטיקה".
כמו כל שינוי, גם כאן יש לא מעט תסכולים. יש אומנם גברים ונשים רבים שמחבקים את השינוי, אבל עדיין יש לא מעט שהיו מעדיפים את המצב הקודם. אחת הפרשנויות המעניינות ששמעתי מגבר בתגובה לפרסומת היא ש"יש פה דיאלוג פנימי של גבר עם עצמו, מעין 'דאחקה' פנימית על מה נהיה מאיתנו, הטרוסקסואלים, טבעונים, עושי טאי צ'י, שגרים עם ההורים בגיל 35".
פרשנות גברית נוספת ששמעתי היא "אנחנו מפחדים להתחיל עם בחורות ובורחים לאפליקציות ו'שיטות לשיפור החיים' במקום לקחת אחריות. עזבי את זה שאנחנו לא יודעים לעבוד עם הידיים ואנחנו לא אנשי עבודה פיזית. אני רואה את הדור שלי, שהיה אמור לקחת אחריות על ההווה למען העתיד ופשוט ברח - מי לחו"ל ומי לתוך העולם הפרטי שלו... ראיתי את הפרסומת, ועצוב לראות מה נהיה מאיתנו. עוד מעט נביא עובד זר שינהל קשרים בין־אישיים עבורנו, כי גם את זה אנחנו כבר כמעט ולא עושים".
ומה הנשים חושבות? אחוז לא מבוטל של נשים, גם אם לעולם לא יודו בכך בריש גלי, מעדיפות עדיין את הגבר "הישן" המחוספס והקשוח. אחת מהן תיארה את זה כך: "אקח סיכון ואומר שבשורש הרגשות והאיברים הפרמיטיביים, במוח עדיין מתחבאות להן תבניות שכנראה לא מתנגדות לכל השטחיות והגועל. שוב זה רדוד, זה פרימיטיבי, אבל האם אני בכל זאת נמשכת אליו? יש לי תחושה מצערת שכן. אנחנו רוצות הכל, גם רגשות, גם הכלה וגם כוחניות, שליטה וכוח פיזי. נראה לי שבסופו של דבר אנחנו עושים הרבה דברים לא רציונליים מתוך ביולוגיה ואבולוציה, והפרסומת הזו נוגעת בדיוק במקום הזה".
***
אז איך מסכמים? אין פה טוב או רע, צודק או לא, אלא שינוי שצריך להכיר בו. יש פה ביטוי למגמה קיימת המורגשת על ידי כולם. כל שינוי חברתי גורם לבלבול ולחוסר ודאות, ולכן חשוב לדבר עליו ולשים אותו על השולחן, והעובדה שהפרסומת הזו גררה כל כך הרבה תגובות, מדגישה זאת.
מעבר לכך, הקו של גולדסטאר מהווה הבנה שפרסומות המציגות נשים באור שלילי לא יעבדו ולכן יש לחשב מסלול מחדש, להתבונן נכוחה במציאות ולהכיר במגמות המתהוות.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי