חברת אסם שבבעלות נסטלה השוויצרית הייתה הראשונה מבין חברות המזון הגדולות שהודיעה השבוע על עליית מחירים בשיעור של עד 7%. בין מאות המוצרים של חברת המזון השלישית בגודלה בישראל, שיתייקרו בקרוב, נמצא חטיפים פופולריים כמו במבה וביסלי, פסטה, קפה טסטר'ס צ'ויס, קטשופ, עוגות, שקדי מרק ועוד.
עדכוני המחירים אמורים לצאת לפועל החל מ־1 בפברואר, אבל רוב הסיכויים שבסופו של דבר, בשטח, המחירים של מרבית המוצרים יתאזנו במהרה ויישארו דומים לאלה שהכרנו עד לדיווח על ההתייקרות.
ישנן כמה סיבות לכך. ראשית, אנחנו כצרכנים קונים את כל המוצרים שאנו רגילים לקנות ברשתות השיווק במחיר זול יותר ממה שמופיע במחירון הבסיס לקמעונאי. בפועל המוצרים הללו לא נמכרים לרשתות במחיר מלא, ולפי גודל הלקוח, יש הנחות ומבצעים לקמעונאים.
ד"ר חזי גור מזרחי, מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות (שסקריו מתפרסמים גם במוסף זה): "בפועל הצרכן הסופי קונה מוצרים שהמחיר שלהם זול יותר ממחירון הבסיס של היצרן, מכיוון שהקמעונאים לרוב מקבלים את המוצרים בהנחה. לכן אני צופה שלאחר עליית המחירים יילחם הקמעונאי עם הספק כדי בסופו של דבר להיטיב עם הצרכן וגם כדי לגרום לאנשים להגיע אליו לחנות".
שנית, אומנם עליית המחירים אמורה להיעשות ב־1 בפברואר, אבל בחודש מרץ כבר תתחיל מלחמת המחירים לפני חג הפסח. ד"ר גור מזרחי: "כמו בכל שנה, כל הרשתות יילחמו על לקוחות, יהיו מבצעים גדולים יותר, והקמעונאים יוותרו על אחוז מסוים מהרווחיות שלהם כדי למשוך לקוחות. כשיש מלחמת מחירים בקטגוריות מובילות, המחיר מתחיל להתאזן".
לא יאבדו נתח שוק
אם נסתכל כמה שנים אחורה, נגלה למשל שבשנת 2019 הייתה עליית מחיר מסוימת בחלק ממוצרי אסם, אבל בסופו של דבר ראינו שהמחירים חזרו להיות דומים מאוד למחירים שלפני העלייה. בהקשר זה, ד"ר גור מזרחי מוסיף: "אם למשל אחרי עליית המחירים הקרובה אסם תראה שהיא מאבדת נתחי שוק בסגמנט מסוים - לדוגמה בפסטה - היא תתחיל לפתח אסטרטגיית תמיכה בקמעונאי, כדי שההטבה תגיע בסופו של דבר לצרכן כדי להתחיל להרוויח עוד פעם נתחי שוק ולהתחיל לצמצם פערים באותו סגמנט".
חשוב לציין שבסופו של דבר הצרכן הוא זה שמשפיע על הכל. ברגע שבו ספק יתחיל לאבד נתחי שוק, הוא יעשה הכל כדי לצמצם פערים. אם למשל צרכן שהיה רגיל לקנות פסטה ב־5 שקלים החליט שלא יקנה אותה במחיר יקר יותר ויעבור למותג אחר, אז לספק לא תהיה ברירה. בפועל הצרכן הוא זה שישפיע על העובדה שתהיה עליית מחירים או לא. אבל איפה הבעיה אצלנו? שפעמים רבות הזיכרון שלנו עובד בממוצע כ־72 שעות.
חוקי הצרכנות
יש גם לזכור שחוק פארטו, הידוע גם בשם "כלל 80־20", עובד על כל הספקים הגדולים. כלומר' 20% מהמוצרים שלהם הם 80% מהמחזור שלהם. זאת אומרת שברגע שהצרכן יתחיל לפזול למותגים אחרים מבין המוצרים שנמצאים בתוך קטגוריית ה־20% האלה, לספק לא תהיה ברירה אלא להוריד מחיר.
ד"ר גור מזרחי: "אני מציע לצרכן להתחיל להתרגש מההודעה על עליית המחירים כבר מרגע ההתייקרות עצמה ולא לחכות במשך חודשים. אם הצרכן יראה שהמחירים הפכו יקרים יותר ויגיב מיד ויחליט שהוא לא משלם יותר כסף עבור הפסטה של אסם, אלא עובר למותג אחר - מהר מאוד נראה כל מיני מבצעים. כאמור, חשוב לחזור ולהדגיש: בפועל מה שיקבע אם המחירים יהפכו לגבוהים יותר זה עד כמה הצרכן ימשיך לצרוך את אותם המוצרים הספציפיים שמחירם עלה".
למשל, במקום לשלם 6.5 שקלים על פסטה של אסם, יקנו פסטה תומר ב־4 שקלים; או במקום פתיתים של אסם במחיר 8 שקלים, יפזלו לפתיתים של סוגת בעלות 4 שקלים. אם באסם יראו שהצרכנים מתחילים לעבור לתחליפים זולים יותר, הם יבינו שהכסף שהם ירוויחו כתוצאה מעליית המחירים הופך לכסף קטן לעומת ההכנסות שיפסידו כתוצאה מפזילת הצרכן לעבר מותגים אחרים.
טעמים נרכשים
לפסטה או לפתיתים יש תחליפים סבירים במחיר משתלם יותר, אך יש מותגים שקשה יותר להחליף במותגים מתחרים. הכוונה היא למוצרים שמתאפיינים בטעמים נרכשים. זה הסגמנט שבו לחלק ממוצריה של אסם אין תחליף. לדוגמה: בקטגוריית הקפה, למשל, מי שרגיל לטעם של טייסטר'ס צ'ויס, לא ירצה להחליף. כך גם בנוגע לקטשופ, לשקדי מרק וכמובן גם לחטיפים כמו במבה, ביסלי אפרופו ואחרים.
אולם ייתכן שגם כאן, אם התהליך יארך זמן רב יותר, נצליח למצוא תחליף שיקלע לטעמנו. ד"ר גור מזרחי: "אחד הדברים האבסורדיים הוא שדווקא המוצר המוביל בעולם של המותג היינץ לא מוביל בארץ כמו הקטשופ של אסם. אחוז גבוה מאוד בשימוש בקטשופ בארץ הוא בקרב בני נוער וילדים שנאמנים לטעם הספציפי הזה. כך, בסופו של דבר, ההשפעה העיקרית של עליית המחירים תתרכז במוצרים שהצרכן רגיל מאוד לטעם המסוים שלהם. במוצרים האחרים - פסטות, עוגות, עוגיות וגם בכל העולם הקולינרי של רטבים ומוצרי תיבול - אין שום בעיה למצוא מוצרים של מתחרים זולים יותר".
חשוב לציין שגם במקרים של מוצרים שטעמם מאופיין עשוי לחול שינוי בהרגלי הצריכה, בעיקר בקרב אוכלוסיות שצורכות יותר ומקפידות על מחירים תחרותיים, למשל במגזר החרדי והערבי. במגזרים כגון אלה, נחלו בעבר מתחרים של חטיף איקוני כמו במבה הצלחה גדולה לעומת המותג האהוב. מי שמוכן לשלם יותר, אולי יגלה נאמנות למותג שמיוצר או מיובא על ידי אסם־נסטלה, אבל מי שמעדיף צרכנות נבונה, עשוי לגרום לה לשלם מחיר גבוה.
כך למשל חטיף פופולרי כמו ביסלי, שנמצא בסביבה שהיא (יחסית) חסרת מתחרים ישירים. מי ש"מכור" לחטיף, אולי יעדיף לשלם וליהנות מהטעם המוכר והאהוב. מי שינסה למצוא אפשרויות אחרות, ימצא אולי חטיפים אחרים, גם אם לא דומים לו בטעמם, ובסופו של דבר יעשה צעד שממנו תתקשה אסם להחזיר אותו. זו הסיבה שהחלטנו הפעם לחרוג מהמנהג של לחפש את המחירים של מוצרים מקבילים באירופה (אף אחד מאיתנו לא יטוס לברלין כדי לקנות בסופרמרקט), והעדפנו לתת בידי הצרכן כלי לחיסכון בעזרת מוצרים חליפיים לאלה של אסם.
הכל בא בחשבון
בסופו של דבר, אפשר להסתכל על הפעם הקודמת שבה ביקשה אסם להעלות מחירים. נציגי החברה זומנו אז ללשכתו של שר האוצר דאז משה כחלון, ובתום הפגישה חזרו בהם מהכוונה לייקר חלק מהמוצרים. מדוע? אולי כי הבינו שמה שירוויחו כתוצאה מההתייקרות יפגע בהם במקומות אחרים, כואבים יותר - וכגוף עסקי שעושה את חשבון הרווח וההפסד, בחרו לוותר על הרווחים שהיו אמורים להתקבל.
כאז כן עתה: אומנם שר האוצר משדר שהוא נוטה להתערב כמה שפחות במאבק בין כוחות השוק, אבל מדיניות זו תצליח אולי לחנך את הצרכן הישראלי להיות אדון לגורלו: צרכנות נבונה תבהיר לאסם־נסטלה שאפילו בסגמנטים שבהם אין לה מתחרים, לכאורה, היא חשופה למעבר של צרכנים למותגים דומים, גם אם לא זהים. ואם יש משהו קשה יותר מאשר להשיג דומיננטיות בפלח שוק מסוים - זה רק לכבוש אותו חזרה.
אשליות בקשר ללונדון
יצאנו לבדוק ולהשוות מחירים של חלק ממוצרי אסם למחיריהם ברשת ALDI בסניפיה בלונדון. בכוונה בחרנו לא את הרשת הזולה ביותר באירופה ולא את העיר הזולה ביותר, בלשון המעטה. הנה מה שמצאנו:
קטשופ של היינץ, 650 גרם, 0.57 פאונד, שהם כ־2.34 שקל, לעומת קטשופ אסם 750 מ"ל, במחיר ממוצע של כ־9 שקל.
ספגטי 500 גרם של "אוורידיי אסנשיילס", 0.20 פאונד, שהם כ־0.84 שקל. לעומת זאת, ספגטי אסם 500 גרם, במחיר ממוצע של כ־6 שקל.
פסטה פנה של אותו היצרן, 500 גרם, 0.29 פאונד, שהם כ־1.22 שקל, לעומת פסטה פנה אסם 500 גרם, במחיר ממוצע של כ־5 שקל.
תבשיל להכנה מהירה (תואם "מנה חמה"), נודלס עם קארי 90 גרם, 0.42 פאונד, שהם כ־1.76 שקל, לעומת מנה חמה אסם נודלס ברוטב קארי 55 גרם, במחיר ממוצע של כ־7.5 שקל.
אבקת מרק עוף, 400 גר', 0.59 פאונד, שהם כ־1.76 שקל, לעומת מרק עוף בשרי אסם, 400 גרם, במחיר ממוצע של כ־20 שקל.
פריכיות אורז, 130 גרם, 0.85 פאונד, שהם כ־3.56 שקל, לעומת פריכיות אורז 140 גרם, כ־6 שקל.
ביסקוויט מקורמל בלמונט, 250 גרם, 0.85 פאונד, שהם כ־3.56 שקל, אסם קרמל 500 גרם, כ־15 שקל (פי 2 בגודל, יותר מפי 4 במחיר).
הערות: המחיר בישראל הוא הממוצע בין הזול ביותר ליקר ביותר שמצאנו במערכת 'פרייסז', עם "תיקון" כלפי מטה. המחיר בלונדון הוא מתוך אתר המשלוחים של רשת ALDI כמו כן יש לשים לב לשינויים בגודל האריזה.