חלב שנשפך: בכירים במחלבות הגדולות על הענף שנפגע ושמחה תחת אש

"ההשפעה של 7 באוקטובר הייתה דרמטית על הרפתנים מהעוטף שאנו עובדים איתם", אומרת מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק של תנובה. "קודם כל, רובם גרים באזור הזה, אז הייתה השפעה גם ברמה האישית וגם ברמה המקצועית. היו פגיעות ברפתות בסדרי גודל שונים. למשל רפת כיסופים נחרבה כליל ומנהל הרפת, ראובן הייניק ז"ל, נרצח. היו גם פגיעות ממוקדות יותר ברפתות אחרות, למשל בטרקטור, במכון חליבה, בציוד מסוים. הקשר שלנו עם הרפתנים אינו רק קשר של ספק, אלא ממש שותפות לדרך ארוכת שנים".

בדרך לניצחון המוחלט? כוחות חמאס הצטמצמו משמעותית מאז תחילת המלחמה
ייאלץ לחכות: נאומו של נתניהו בארצות הברית צפוי להידחות

בעוד ימים ספורים נחגוג את שבועות, חג שבו החלב ומוצריו נמצאים במרכז. מלחמת חרבות ברזל השפיעה כאמור על הרפתות בעוטף, שחלקן נפגע במתקפת 7 באוקטובר. גם רפתות הנמצאות סמוך לגבול הצפוני נאלצות להתמודד מאז תחילת המלחמה עם אתגרים רבים. שוחחנו עם בכירים בשלוש המחלבות הגדולות בנוגע להשפעות המלחמה על הרפתנים שהמחלבות משתפות איתם פעולה, על כל הקשור בהשקת מוצרים חדשים בעת מלחמה, וגם על רתימת ייצור מוצרים לטובת העלאת מודעות לחטופים והנצחה לנרצחים ולחללי צה"ל.

הרפתות ביישובי העוטף מספקות כ־75 מיליון ליטר חלב גולמי לכלל המחלבות בארץ ומהוות כ־5% מכלל תוצרת החלב של מדינת ישראל. תנובה מקבלת מ־17 רפתות בעוטף כ־50 מיליון ליטר חלב גולמי בשנה, המהווים כ־6% מסך החלב שתנובה מקבלת מכלל הרפתות ברחבי הארץ.
"אפרי רייקין, מנהל אגף חלב גולמי בתנובה ואחראי על קשר החברה מול הרפתנים, עומד בקשר עם כל הרפתנים", אומרת בצר.

"כבר ב־7 באוקטובר יצרנו קשר עם כל הרפתנים, והיה צורך לתת מענה מהיר. אחת הפעולות הקריטיות שהדירקטוריון של תנובה אישר במהרה היה הקמת קרן סיוע לרפתנים בגובה של 15 מיליון שקלים, מתוכם כ־9 מיליון שקלים כבר הופנו לשיקום הרפתות. עם הקמת הקרן גם תקשרנו את הנושא במטרה לתת במה לרפתנים ולחוסן שלהם, וגם מפני שבתקופות כאלה, כשיש ערעור ביטחון אצל אזרחים, צרכנים - אנשים מחפשים לראות דברים בטוחים. לכן יש חשיבות לכך שמותגים אייקוניים ידברו עם הציבור בתקופות האלה, זה נותן הרבה ביטחון".

בצר מוסיפה ש"יש גם רפתות שאנחנו עובדים איתן בצפון, כאלה שנמצאות מאז תחילת המלחמה תחת אש, ביניהן בכפר גלעדי, בקיבוץ דפנה, בבית הלל. בנוסף, אנו עובדים עם שלושה דירי עיזים בזרעית, בשתולה ובגורן. אנחנו נמצאים איתם בקשר מתמיד על מנת להבין את הצרכים ולסייע ככל הניתן".

הסיוע לרפתות העוטף היה כאמור אחד מהדברים הראשונים שתנובה נדרשה אליהם. בנוסף לכך, מציינת בצר, "הוקם חמ"ל של אנשים מכל קצוות הארגון ומיד הבנו שצריך לדאוג להמשכיות עסקית. בגלל גיוס מילואים מצאנו עצמנו עם הרבה מאוד עובדים חסרים. יש לנו גם הרבה אזורי ייצור, הפצה ומכירה באזורי הדרום, שהיו תחת אש. כבר באותה שבת הגדרנו את מוצרי הבסיס שחייבים להגיע לקהל והתמקדנו בעיקר בהם. למשל, חלב, קוטג', גבינה צהובה, גבינה לבנה, וכמובן דאגנו למיגון המשאיות שמובילות את הסחורה".

רווחת הפרה

"יש לנו קשר עמוק עם הרפתנים שלנו", אומרת אריאלה שיפנבאור וייס, מנכ"לית המחלבות והאוכל, שטראוס. "יש 53 רפתות, בעיקר מאזור הצפון, שעובדות עם מחלבת שטראוס שבאחיהוד הרבה מאוד שנים, מתוכן כ־20 רפתות נמצאות במקומות שממש בקו האש בצפון. אבל למרות המצב, הרפתנים ממשיכים להפעיל את הרפתות, לחלוב את הפרות ולייצר רציפות עסקית באספקת חומר הגלם. יש לנו גם רפת שאנו עובדים איתה בעוטף, ביישוב שהייתה אליו חדירת מחבלים ב־7 באוקטובר".

לגבי רפתות שנמצאות בקו האש בצפון, מתארת שיפנבאור וייס, "צוותים פנימיים של שטראוס מנהלים קשר הדוק ויומיומי עם הרפתנים. לרפתות יש כל מיני סוגיות בימים אלה, כמו הובלת חלב באזורים חסומים, עובדים זרים שבחלקם עזבו את הארץ. הצוות שלנו עוזר להם בפתרונות. הקשר האסטרטגי והעמוק עם הרפתנים החל עוד מימי דור המייסדים של שטראוס. אותו הדבר קורה אצלנו עם חקלאי עוטף עזה, שמגדלים תפוחי אדמה עבור המוצרים המלוחים. שם החקלאים נפגעו מאוד בעקבות 7 באוקטובר והקמנו עבורם קרן סיוע".

הרפתנים, מוסיפה שיפנבאור וייס, "הולכים איתנו עשרות שנים, זה קשר מטייב שיש בו הדדיות, קשר שנמצאים וצומחים בו ביחד. לפני מספר שנים, למשל, יצאנו בפרויקט שנקרא 'זמן הפרה', שהתפיסה שלו היא איך הופכים את הרפתות הללו, שהן מהמתקדמות בעולם, למקיימות יותר, שבהן מסתכלים על רווחת הפרה והסביבה. לפני כשבועיים התקיים כנס לרפתנים שלנו בנוכחות עופרה שטראוס, יו"ר דירקטוריון קבוצת שטראוס, וחברי דירקטוריון, כדי להוקיר להם תודה על העבודה שלהם גם בתנאים הנוכחיים. צריך גם לציין שמלחמה מחדדת את חשיבות תעשיית המזון המקומית. אין לנו אלא להסתמך על עצמנו, ולא להיות תלויים באף אחד".

חיבוק מהרפתן

"המחלבה שלנו נמצאת צמוד לנתיבות, באזור התעשייה פארק נ.ע.ם. אנחנו עובדים עם כעשר רפתות מהעוטף, סך כולל של 50 מיליון ליטר חלב בשנה שמגיעים לטרה מרפתות בעוטף", אומר טל וזנה, מנכ"ל טרה. "בשבוע הראשון למלחמה, בהתאם להוראות הצבא, אי אפשר היה להיכנס לשם, אז לא אספנו חלב. אבל החל מסופו של אותו שבוע כבר נכנסה המשאית הראשונה והחלה לאסוף חלב".

באיזו מציאות נתקלתם?
"הסיטואציה הייתה מאוד מורכבת, הרפתות היו נטושות, חלקן מופגזות. כמובן שליווינו את הרפתות מהרגע הראשון, בכל עזרה שהיו צריכים מאיתנו, כל מיני הקלות כאלה ואחרות, סיוע כספי, ועוד. יש לנו קשר מאוד טוב עם הרפתנים שלנו. באחד המקרים, כשנהג שלנו נכנס לרפת בזיקים, גבו אלטמרק, מנהל הרפת, פשוט חיבק אותו ואמר: 'העובדה שאתם באים לפה והיחס שלכם, מבחינתנו זה הכי חשוב'".

וזנה מוסיף ש"חשוב לציין גם את העובדים שלנו במחלבה, שחלק מהם בעצמם מהעוטף, ביניהם כאלה שמפונים, שמבינים את החשיבות והגיעו לייצר גם תחת אש מתוך תחושת אחריות ומחויבות אישית. מדובר בייצור מוצר חיוני וקיומי, מצפים מאיתנו לעבוד בשעת חירום. אנו דואגים לעובדים לסביבת עבודה בטוחה וממוגנת בתוך המחלבה, והמחלבה לא עצרה את העבודה אפילו ליום אחד מאז 7 באוקטובר למרות מיקומה באזור שהיה גם תחת אזעקות ומטחים".

מאז תחילת המלחמה השקתם מוצרים חדשים?
וזנה: "הייתה המון התלבטות לגבי השקות. היו לנו השקות מוכנות והחלטנו שאין לא לנו ולא לציבור את הקשב להתחיל לראות פרסומות על מוצרים חדשים, וחיכינו עם התוכניות. לקראת סוף הרבעון הראשון של 2024, כשראינו שגם המתחרים מתחילים להשיק ושהציבור נכנס למה שנקרא שגרת מלחמה, הרחבנו את סדרת Froop של המותג  Muller עם שני טעמים חדשים, קציפת תות עם נגיעות ג'ינג'ר וקציפת לימון עם נגיעות ג'ינג'ר. לאחרונה, לקראת שבועות, עלינו בקמפיין סדרת רוטבי שמנת לבישול שנוסף לה טעם חדש, רוטב שמנת רוזה, וגם השקנו מסקרפונה המתאימה למתכוני קינוחים חלביים, הקצפה ובישול".

"בנושא של חדשנות ותקשורת של מותגים כמובן צריך לקחת בחשבון את האקלים והמורל הלאומי ולעשות את כל ההתאמות כדי לדייק את הנגיעה באנשים", מסבירה שיפנבאור וייס. "ברמה התקשורתית הסתכלנו על השפות התקשורתיות של כל המותגים של שטראוס ועשינו אדפטציה. למשל קמפיין של תפוצ'יפס ששם במרכז את חקלאי העוטף, או מילקי שיצא בקמפיין של אופטימיות שצריך לגייס אותה בימים קשים אלה".

ואילו לגבי השקות חדשות, מוסיפה שיפנבאור וייס, "מצד אחד כתפיסה בסיסית אמרנו לעצמנו שאנחנו רוצים להמשיך להשיק ולחדש. מצד שני, המלחמה יצרה לנו אתגרים במפעלים, בלוגיסטיקה, החל ממאות עובדים ומנהלים שהיו במילואים, אספקת חומרי גלם, יש לנו גם מפעלים שהיו ממש תחת אש. לכן את הקשור בחדשנות עשינו בצורה יותר מדויקת ומתונה כדי להקל על הרציפות העסקית. בדנונה, בעולמות היוגורט, השקנו את דנונה SKYR יוגורט קרמי 2.9% שומן; בדנונה PRO חידשנו בטעמים ללא סוכר. ואילו לקראת שבועות השקנו מילקי TRIO קרמל מלוח ובלונדי בטעם מתוק־מלוח".

לאחרונה, היא מציינת, "גם השקנו סדרה חדשה של גבינות שמנת סימפוניה 16% שומן בטעם בצל מטוגן ופלפל שחור ובטעם טבעי. גבינת סימפוניה מקדמת בשנים האחרונות אג'נדה חברתית באמצעות פרסומות המייצגות מגוון רחב של משפחות ישראליות. הפרסומת האחרונה של סימפוניה 16% הופקה בסיוע ארגון הצעד הבא הפועל להעלאת מודעות ותמיכה בקטועי גפיים, ובה שמנו בפרונט אב משפחה עם פרוטזה. זה מתכתב עם סיפור הפצועים הרבים בעקבות המלחמה".

שמחה תחת אש

"מרגישים מתי אפשר להשיק ומה אפשר, ואין שאלה שבעיצומם של האירועים, באוקטובר־נובמבר, דחינו חלק מהמהלכים שהיו מתוכננים", מציינת בצר. "לגבי השקות שהגיעו אחר כך, והיו הרבה, אז כל הקמפיינים והתקשורים של תנובה עברו איזשהו תשאול פנימי כדי לבדוק האם זה מתאים עכשיו, ואם מתאים, אז איך. צריך לזכור שבסוף אחד התפקידים של חברה גדולה כמו תנובה זה להניע את המשק, שלא יכול להיות בשיתוק, בקיפאון. בדצמבר הושק מרקם חדש ליוגורט GO - מרקם אוורירי בטעמי וניל ופירות יער. בתחילת ינואר עלה קמפיין גאודה".

כאמור, תקשור המוצרים אמור לבוא בהלימה לתקופה. "למשל גבינת פיראוס, שיש לה בימי שגרה שיר שמח ברקע, אז כשעשינו לגבינה תמיכה מותגית, הקמפיין עלה בצורה מרוככת יותר לעומת הגרסה המקורית", מספרת בצר. "גם כשתקשרנו קוטג 12% לקראת יום המשפחה, חשבנו איך מתקשרים נושאים משפחתיים כשיש הרבה משפחות חסרות. לכן הקמפיין הזה התמקד יותר במוצר עצמו ופחות בדימוי המשפחתי שבדרך כלל עולה בפרסומות האלה".

מה חידשתם לקראת שבועות?
"תנובה השיקה מוצרים שונים, ביניהם גבינת נפוליאון זעתר, כדורי לאבנה בשמן זית, חלומי קפריסאי בציפוי פלפל צ'לי ממחלבת Dodoni הקפריסאית, ועוד".

במהלך מלחמת חרבות ברזל יוצרו במחלבות גם מוצרים שהנכיחו על אריזתם את המציאות המורכבת שבה אנו נמצאים. בתנובה, למשל, בעקבות פניית מטה משפחות החטופים וכחלק מהמאמץ להשאיר את הנושא על סדר היום הציבורי, שיווקו למשך כשבוע בנקודות המכירה כחצי מיליון גביעי קוטג' 5% עם הקריאה בעברית ובאנגלית "מחכים לכם בבית/BringThemHome#".

בשטראוס התקבלו פניות רבות ממשפחות שאיבדו את יקיריהן בבקשה להנציחם דרך המוצרים שהכי אהבו. החברה עיצבה במיוחד עבור אותן המשפחות מאות מוצרים עם תמונות והקדשה לזכר הנופלים.

"מה שעומד בבסיס העניין הזה הוא שמוצרים מסוימים הפכו לזיכרונות ילדות ולזיכרונות יומיום מהחוויות המשפחתיות", אומרת שיפנבאור וייס. "פנתה אלינו למשל משפחתו של רס"ן משה אברהם בר־און ז"ל מרעננה, מפקד פלוגה בגדוד 51 בחטיבת גולני, שנפל בקרב בסג'עייה. מגיל קטן הוא היה צרכן נאמן מאוד של אקטימל תות. יצרנו מעל 500 בקבוקוני אקטימל לזכרו עם דמותו ועם הכיתוב 'אקטימל של גיבורים', שחולקו למשפחתו ולחברים הקרובים. זה היה מאוד מרגש. פגשנו את המשפחה, ואי אפשר היה לתאר את המפגש הזה. לא הפסקנו לבכות ולא הפסקנו לצחוק. הם סיפרו על אקטימל בחיים של משה. רק בישראל יכול לקרות דבר כזה".