ב־56% מהפרסומות בשבועון "לאשה" מוצגת החפצה של האישה בעירום מלא, בעוד במגזין החרדי "משפחה" האישה כלל לא מוצגת אלא רק בדימוי המטאפורי שלה. הנתונים הדי צפויים הללו התבררו במחקר שערכו החוקרות ד"ר אריאל פרידמן, ראש החוג לתקשורת במכללת אורנים לחינוך, וד"ר עירית זאבי, ראש החוג ללשון עברית במוסד.
מחקרן עסק בנשים בפרסומות במגזינים לציבור החילוני והחרדי, שיוצג היום בכנס המדעי השנתי ה־18 שיתקיים במכללה. המחקר משווה בין הדימוי הלשוני־חזותי של נשים בפרסומות מהשנים 2016־2010. החוקרות מסבירות כי נבדקו פרסומות הפונות לנשים ולמשפחה משבועונים נפוצים לקהל יעד חילוני ולציבור החרדי, סך הכל 1,400 במהלך שש השנים הללו.
פרסומות ללימודים עבור חרדיות מהווה את הנתח הגבוה ביותר
לפי הממצאים הראשוניים של המחקר, אפשר לראות כי פרסומות ללימודים עבור נשים חרדיות מהוות את הנתח הגבוה ביותר - 30% מכלל הפרסומות, בשונה לחלוטין מ"לאשה" שם אין ולו פרסומת אחת ללימודים, ומוצרי היופי הם הפופולריים ביותר עם 77% מהפרסומות שעוסקות בהיבטים חיצוניים.
במגזינים חרדיים נשים מודרות ויזואלית, אך הן נוכחות בפנייה לשונית של המפרסם, תוך ייחוס תפקידים מסורתיים הקשורים לעבודות הבית והמשפחה (לעתים באופן סמוי).
"מממצאים אלה ואחרים עולה שניכר שינוי בדימוי הנשים החרדיות עקב השפעת אמצעי התקשורת החדשים והיציאה לעבודה", מאבחנות זאבי ופרידמן. "לעומת זאת, בפרסומות לנשים חילוניות עדיין נשמרים ייצוגים מסורתיים של תפקידי נשים ולעתים ייצוגן מבזה, מחפיץ ואף אלים".