המפסידה הגדולה של אמריקה: איך התקשורת שוב פספסה?

היא הציגה אותו כגימיק, לא לקחה אותו ברצינות ובטח לא חשבה שהוא יהיה הנשיא הבא של ארצות הברית. התקשורת האמריקאית עמדה אתמול נדהמת מול בחירתו של דונלד טראמפ לתפקיד מנהיג העולם החופשי. המועמד הרפובליקני עצמו ניהל במשך המרוץ יחסי שנאה־אהבה עם התקשורת: מצד אחד כינה אותה "חבורה של שקרנים" וטען שהוא למעשה לא מתמודד מול הילרי קלינטון אלא מול "התקשורת המושחתת", ומצד שני התמסר אליה והתענג על דקות התהילה שהיא סיפקה לו.

בתחילת הדרך, כשהתמודד בפריימריז של המפלגה, התקשורת האמריקאית ראתה בטראמפ לא יותר מקוריוז שיכול לספק את התאווה הבלתי נשלטת שלה לרייטינג, להקלקות ולמכירות. אולי היא בזה לשיח המתלהם שלו, שכלל השתלחויות חסרות רסן במיעוטים, בנשים ובמי לא, אבל הבינה שהפה הגדול שלו יספק לה את מנת המזומנים.

"התקשורת רוממה, פיארה, שיבחה והיללה את טראמפ ונתנה לו במה אדירה במהלך הפריימריז, כי זה ביזנס", אומר ד"ר ישראל ויסמל־מנור, מומחה לפוליטיקה אמריקאית מבית הספר למדעי המדינה באוניברסיטת חיפה. "אחד ממנהלי רשתות הטלוויזיה הגדולות אפילו הודה שטראמפ עשה להם את השנה. התקשורת הבינה שהוא סיפור מעניין שמניב תנועה לאתרים, ולכן הוא זכה לסיקור עודף שמוערך בשווי של כשני מיליארד דולר, יותר מלכל המועמדים האחרים גם יחד. לכן, לא מפתיע שבתקופת הפריימריז הוא השקיע רק עשרה מיליון דולר, פחות משאר המועמדים. הוא לא היה זקוק ליותר מזה".

המספרים מדברים בעד עצמם: כשטראמפ לא השתתף בעימות בין המתמודדים הרפובליקנים ב"פוקס ניוז", הרייטינג ירד לשפל חסר תקדים, וכשהוא החליט להשתתף, המספרים קפצו. גם כשהשתתף בתוכנית "סאטרדיי נייט לייב", הרייטינג קפץ ב־57%. "טראמפ עובד עם התקשורת כל חייו", אומר ד"ר ויסמל־מנור. "הוא החל במודע לשווק את עצמו כיצור תקשורתי, והוא יודע לשלוט באג'נדה התקשורתית שלו. יש לו מודעות תקשורתית, הוא הרי בנה את עצמו כסלב".

• מעריב: חדשות היום, כלכלה, ספורט, רכילות, בריאות, טכנולוגיה

השואו הטוב בעיר

למעשה, טראמפ הפך כוכב בתקשורת האמריקאית הרבה לפני שהכריז על מועמדותו לנשיאות ארצות הברית, כשהוביל במשך 11 עונות, מ־2004 עד 2015, את תוכנית הריאליטי "המתמחה". "אל תשכחי שהאמריקאים כבר בחרו נשיא מהשואו־ביזנס, את רונלד רייגן שהיה כוכב מערבונים סוג ג'", מציינת ד"ר נועה שדה לביא, מנהלת החטיבה לתקשורת פוליטית והתוכנית ללימודי צעירים במכללה האקדמית תל אביב־יפו. "התקשורת הממוסדת, זו שמחפשת סנסציות, ראתה בו אמצעי להעלאת רייטינג מול מתמודדת אפורה בממדים טלוויזיוניים. הוא סייע לה להלהיט את מערכת הבחירות והיה השואו הכי טוב בעיר, כמו שהטלוויזיה המסחרית אוהבת".

לדברי שדה לביא, "התקשורת, שיצרה את תרבות הריאליטי, צריכה להבין שתרבות הריאליטי היא חלק מהגורמים לשינוי השיח הפוליטי. הבוחרים מחפשים את האבטיפוס של כוכב, את הסלב. גיבורי הריאליטי מתאפיינים בכך שככל שהם יותר אותנטיים, יש להם יכולת לזכות".

הקמפיין של טראמפ המחיש את ההבדל בין התקשורת הממוסדת, התוצר של תרבות הפוליטיקלי קורקט, ובין הרשתות החברתיות, הסמן האותנטי של תקופתנו, שבו כל גולש יכול להגיד כל מה שעולה על רוחו, בלי צנזורה עצמית. "התקשורת הממוסדת לא הצליחה להבין ולהרכיב מודלים עדכניים", אומרת ד"ר שדה לביא. "היא לא הבינה את ההשפעה והתהליכים ברשתות החברתיות, כמו שטראמפ מבין. השיח הפוליטי השתנה לגמרי".

גם הסיסמה של מטה הבחירות של טראמפ, "להפוך את אמריקה גדולה שוב", לא עמדה בכללי התקינות הפוליטית של ימינו. "אפשר לתרגם אותה ל'להפוך את אמריקה לבנה שוב'", אומר פרופ' גדי וולפספלד, מומחה לתקשורת פוליטית מהמרכז הבינתחומי. "הבוחרים הרגישו איום מצד המהגרים, השחורים והלטינים. הם הרגישו מאוימים כי חשבו שארצות הברית שהכירו לא קיימת יותר. צריך להוסיף שחלקם לא היו רוצים לראות אישה כנשיאה. בגלל מגבלות הפוליטיקלי קורקט שמכתיבה התקשורת, הם לא יכולים לומר זאת בקול רם, אבל בקלפי הם יכולים לממש את תחושותיהם האישיות".

לפי מדגמים ראשונים של תוצאות ההצבעה, מרבית הצעירים, 55% אמנם הצביעו לקלינטון, אבל הם לא יצאו בהמוניהם לקלפיות, וגם את זה פספסה התקשורת. "אף שלבני דור המילניום יש הרבה מה לומר מבחינה פוליטית, ישנה ירידה בשיעורי ההצבעה שלהם כי הם מאסו בממסד", אומר פרופ' וולפספלד. "נכון, הם הצביעו להילרי אף שהיא סימלה בעיניהם את הממסד הרקוב, אבל רק כי זו הצבעה שהיא אנטי־טראמפ. התקשורת הממוסדת לא מבינה שיש להתייחס לבני דור המילניום כאל קבוצה חברתית עם מאפיינים ייחודיים".

האופן שבו התקשורת האמריקאית סיקרה את המיליארדר השתנה לאחר הפריימריז, כשבמרוץ נותרו רק הוא וקלינטון. אז התקשורת הפכה את עורה והתאמצה להיות ביקורתית יותר, ועסקה ביחס שלו לנשים, בטענות על הטרדות המיניות, בדיווחים על העלמות המס וביחסים שלו עם נשיא רוסיה ולדימיר פוטין. "התקשורת התייחסה אליו כאל ליצן כי הוא ליצן. היא זלזלה בסיכוייו ולא התייחסה אליו כאל מי שיכול להיות נשיא ארצות הברית", אומר רביב דרוקר, עיתונאי ערוץ 10. "בפריימריז נתנו לו במה עצומה כי הוא הביא רייטינג, אבל אחרי שזכה, התקשורת נתקפה חרדה ויצאה מגדרה כדי להסביר עד כמה מסוכן הוא יהיה כנשיא. רוב התקשורת ראתה בו אדם מסוכן, שתוקף נשים ומיעוטים. הבחירה הוכיחה שלהרבה אמריקאים הדברים האלה חשובים פחות".

אולם התגייסות התקשורת נגדו הייתה מאוחרת מדי. "האיש הזה כבר די שלט באג'נדה והעביר את המסר שלו", אומר ד"ר ויסמל־מנור. "בשלב הזה לתקשורת האמריקאית כבר לא הייתה ברירה. ברגע שההתמודדות היא בין שני מועמדים, אתה לא יכול להימנע מלסקר מועמד אחד. בשלב הפריימריז הם יכלו לתת במה לקולות אחרים ולבחור לסקר באופן שווה את כל הקולות. לעומת זאת, בתקופת הבחירות הדבר הזה לא אפשרי, כי אתה לא יכול להתעלם ממועמד".

במהלך המרוץ הוכיח טראמפ את הביטוי "לא משנה מה אומרים עלי, כל עוד מאייתים את שמי נכון". "הנוראות והבולטות הן שם המשחק", טוענת ד"ר שדה לביא. "טראמפ היה הסיפור של הבחירות, הוא היה הכוכב של הבחירות ובעידן הזה הבולטים הם המנצחים".

לדבריה, מאחורי בחירתו של טראמפ עומדת "תקשורת שלא מבינה את האופן שבו המציאות השתנתה. יועצים פוליטיים שלא הבינו את השינוי, וראינו זאת סביב ההתמוטטות של קלינטון, ואיזו תחושת מיאוס הייתה בקרב הציבור מהאליטות הישנות. בזמן שכל הסלבס חגגו עם קלינטון, התקשורת לא הבינה שבסופו של דבר החגיגה הזו רק מאששת בעיני הציבור את קשרי ההון־שלטון של הקלינטונים".

הכלב הפך לפודל

האם התקשורת תעשה חשבון נפש? רק הזמן יגיד. "עיתונאית 'פוקס ניוז', ג'ודית מילר, כבר הכתה על חטא ושאלה איך עשינו סיקור כל כך ביקורתי כלפיו", אומר ד"ר ויסמל־מנור. "איך יכול להיות שאדם משקר 75% מהזמן והתקשורת לא אומרת 'עצור, עד שאתה מדבר אמת לא משחקים'? אבל זו מגמה: משנות ה־70 אני רואה רק הידרדרות של התקשורת ושל כוחה לשלוט באג'נדה. העיתונאים הפכו יותר חלשים ומוחלשים בכוונה, וכלב השמירה של הדמוקרטיה הפך לפודל".

אמנם רבים מפנים אצבע מאשימה כלפי התקשורת, כמי שהייתה מנותקת מרחשי העם ולא זיהתה את המגמה, אבל אי אפשר להשאיר מחוץ לתמונה את הסוקרים, שגם במקרה הזה טעו. "לא רק בארצות הברית, גם באירופה יש בעיות יסוד של סוקרים, שלא היו בשנים האחרונות", טוען פרופ' וולפספלד. "התקשורת סומכת על הסקרים, ולא היה כמעט סקר אחד שניבא את הניצחון של טראמפ. אז נכון, התקשורת הייתה נגד טראמפ מסיבות ברורות, אבל היא בכל זאת הייתה צריכה לסמוך גם על הסקרים".

לדבריו, בסופו של דבר הכל נפל על שתי מדינות: מישיגן וויסקונסין. "התיאוריה שלי אומרת שהייתה היענות נמוכה של השתתפות בסקרים מצד תומכי טראמפ בגלל הדעות האנטי־ממסדיות שלהם", אומר פרופ' וולפספלד. "אולי מכאן נובעת הטעות".

הסוקרים טעו, אבל איך התקשורת לא הצליחה לזהות את רחשי העם?

"אין לה דרך לעשות זאת. לעומת ישראל, ארצות הברית היא מדינה גדולה, וקשה לזהות את השינוי שצומח מלמטה. בואו נזכור עוד משהו: הכתבים מסתובבים בסביבה שלהם ולא במעמד הפועלים. אין להם הרבה חברים בפייסבוק ששייכים לאנשים העובדים. הם לא קלטו את הכעס הגדול על וושינגטון שבעבע בשטח. אף אחד מהם לא האמין שטראמפ יוכל לנצח אחרי כל השקרים שהוא סיפר".

התקשורת היא בועה?

"במובן מסוים. הכתבים והאליטה תמכו רובם ככולם בהילרי, וקשה להיות היוצא דופן".

"מהמקום שבו אני עקבתי אחרי הדברים, אין ספק שהסוקרים צריכים לחשוב על הסקרים שלהם", מסכם דרוקר. "אבל לדעתי התקשורת לא עשתה חטא עצום, חוץ מהבמה האינסופית שנתנה לטראמפ בהתחלה".